餐饮界乔布斯的汉堡店:这一套割不动中国韭菜了(图)

财经 / 风暴眼 / 阅读 36154 / 2022-05-14T06:07:04Z
大约40年前,在纽约的一间意大利餐厅里,犹太小伙Danny Meyer的脸上写满了忧愁。

这是他参加法学院入学考试的前一晚。进入法学院,今后成为一名律师,这些让Meyer光耀门楣的事情,就在明天。可他却开心不起来。

叔叔Richard看不下去了,询问他怎么回事。Meyer对叔叔坦白,自己并不想成为律师,而是想做一名餐厅老板。

直到上世纪80年代,餐饮业在美国都不是一个体面的行业。人们认为,这往往与低阶层联系在一起。

但“为什么你不去做你一辈子都想做的事情?开一间餐厅吧!”在叔叔的鼓励下,Meyer最终改去报名了餐饮学校。

皇天不负有心人,多年以后,依靠“创新与服务”理念,这位犹太小伙成为了联合广场酒店集团的CEO,其业务涵盖了一系列高档餐饮品牌。在1998年,他更是成功打造了米其林三星餐厅——Eleven Madison Park。

按理说,靠着精致餐饮,此时的Meyer已经是美国大佬,属于功成名就了。

然而,谁也没有想到,就在不久后,Meyer“改了行当”,用小推车在公园卖起了热狗。属于孙悟空回花果山,跟头栽到家了。

是什么让这位“餐饮业的乔布斯”做起了快餐呢?

因为2000年,美国经济出了点小问题:互联网泡沫破了。





美国“新餐饮”来华自救


22年前,一场互联网世纪泡沫正在全速消退,华尔街一片风声鹤唳。

有钱人日子不好过,Meyer的高档餐饮生意也就难免受到波及。

1年后的2001年,曼哈顿麦迪逊广场为了振兴社区公园,发起了一场名叫I ♥ TAXI的艺术秀。趁此机会,Meyer在公园设置了一辆I ♥ TAXI流动小车,为观众现场制作热狗。



▲SHAKE SHACK热狗小推车在纽约曼哈顿麦迪逊广场花园的原型(图自网络)

2004年,社区公园越来越热闹,Meyer顺势将小推车扩建为一个固定快餐小店,定名SHAKE SHACK。主打汉堡,并配置了快餐店必不可少的薯条、奶昔。



▲SHAKE SHACK位于纽约麦迪逊广场花园社区公园的美国第一店(图自网络)

渐渐地,SHAKE SHACK成为了定位“社区人群聚会+轻慢休闲+招牌汉堡热狗+葡萄酒和啤酒的快餐网红品牌”,并在城市中心商务区开设了40多家连锁门店。

由于当时美国人没有小红书,他们旅行时获取打卡信息,主要靠旅游指南。而随着这个“纽约版茶颜悦色”渐渐被许多旅游指南收录,SHAKE SHACK名气越来越高,甚至有了“纽约三宝”的传说,比肩自由女神和帝国大厦。



跟现在中国的许多“新餐饮”品牌一样,美国“新餐饮”也想着上市。

2015年1月,当时仅有63家门店的SHAKE SHACK,在微利乃至预亏状态下,以5.6亿美元估值在纽交所上市,股价短短三个月便达到发行价21美元的四倍以上,被誉为“汉堡界的特斯拉”。



▲SHAKE SHACK上市日,创始人Danny Meyer在纽交所(图自网络)

但这一次,Meyer的好日子又没过太久。

上市之初,SHAKE SHACK宣布计划在2020年前将其美国门店增加到200家、全球达到450家店。

但其开店速度之慢,让市场大跌眼镜。截至2018上半年,美国门店才达到120余家,全球450家更是遥遥无期。其股价也因此从2015年5月高峰时近90美元/股,一路下跌至30-40美元/股。



▲SHAKE SHACK纽交所上市至2019年进入中国前后的股价走势(雪球截图)

考虑到“美国的韭菜割不动了”,SHAKE SHACK不得不将更大精力投注海外。消费体量庞大的亚洲,特别是新兴经济体,几乎是其唯一的救生筏。



从排队3小时到“无人问津”

其实一开始,SHAKE SHACK对中国内地市场没抱什么希望,而是把重心放在了日本和韩国。

其全球CEO Randy Garutti曾表示:“中国非常大,所以也存在一定难度,这也是我们进入亚洲市场时先从日本和韩国起步的原因之一。”



▲SHAKE SHACK全球CEO Randy Garutti(图自企业)


结果,给SHAKE SHACK带来勃勃生机的,恰恰是中国内地市场。

2019年1月24日,SHAKE SHACK中国内地第一店在上海新天地一间老房子开业,并且以迅雷不及掩耳的速度爆红。

火到什么程度呢?据报道,用餐高峰时常常300多人排队、凭号限量点餐(每人每号限三份汉堡主餐),并引得诸多黄牛蜂拥而至,乃至出现全国空运SHAKE SHACK招牌汉堡业务的奇观。



面对打脸,Randy Garutti也不得不承认:“的确是我没想到的,这实在太让人惊喜了。”

其实,SHAKE SHACK中国内地第一店的开业火爆并不意外。前提是你要了解上海,以及SHAKE SHACK的商业“秘笈”。

与其说SHAKE SHACK看中了上海的繁荣与“钱景”,不如它遇到了“中国的纽约”。



▲“纽约三宝”网红意象的异域映照(凤凰网美食制图,图片均自网络)

SHAKE SHACK美国第一店,是位于纽约市中心曼哈顿麦迪逊广场花园附近的社区公园。麦迪逊广场花园始建于1874年,如今是美国著名的体育社区。

而SHAKE SHACK中国内地第一店所在的上海新天地,则是从兴起于1860年代的石库门西式住宅旧区改建而来的。改建过程中,也有美国旧房改造专家本杰明·伍德建筑设计事务所,参与规划设计。

二者虽然在地球两端,但风格气质十分相似。因此,在上海新天地,SHAKE SHACK既可以找到目标消费者,也可以树立“顶级时尚网红”的品牌形象。

这个战略,和中国“新消费”风潮中,年轻品牌的出位轨迹非常相似。总结一下就是:瞄准相对高收入圈层,以新式风格或历史感作为品牌形象,通过资本和营销,占领消费者心智。

恰巧此时,随着互联网营销的发展,“新消费”、“网红”等概念迅速地传播。SHAKE SHACK又一次正中风口。毕竟,看小红书、刷微博,可比买旅游指南方便。



▲SHAKE SHACK中国内地第一店上海新天地开业日的火爆盛况(图自网络)

随着在中国内地的爆红,SHAKE SHACK股价也开始回升,最后冲高到上市后的新高峰,130多美元/股。SHAKE SHACK重新赢得了华尔街的芳心,也开始更加重视中国市场。

2020年,SHAKE SHACK宣布,在中国市场的扩张步伐将会逐渐加快,并计划于2030年前,将中国门店扩张到55家。

然后,Meyer老板的好日子又到头了。

2021年开始,尽管SHAKE SHACK继续开店,但国内消费者开始不买账了。SHAKE SHACK股价也开始转头向下,最后索性腰斩,至今也没恢复。



▲2021-2022年的SHAKE SHACK股价走势(雪球截图)



▲左为SHAKE SHACK上海新天地店、右上为嘉里中心店、右下为虹桥机场店(图自网络)


那么这一次,发生什么事了?



中国的“韭菜”不好割


说到SHAKE SHACK这次的失败,如果你经常关注凤凰网美食,就会了解:中国消费者虽然有热情,但在“当韭菜”这件事情上,也是“下不为例”。

具体来说就是:SHAKE SHACK在中国汉堡圈,无论从功能性、性价比、还是消费场景上,都没有核心竞争力。



▲SHAKE SHACK全球CEO Randy Garutti在中国门店展示招牌汉堡(图自品牌)


考虑到国内SHAKE SHACK招牌汉堡47元、人均消费90-100元的定位,从快餐吃得饱、容易买这两个角度来看,SHAKE SHACK比不过早已树大根深,连锁遍地的麦当劳。

以至于在大众点评上,SHAKE SHACK今年4月最新开业的广州天环店综合评分,只有三星半,还不如当地麦当劳(多为四星)。



▲大众点评网广州首店天环店的综合评价截图(截至5月13日)


因此,有业内人士向凤凰网美食说过这样一段话:“SHAKE SHACK是一个“目的地”。用餐需要耗费时间专程前往,但它提供的性价比却让人们感到不值。这导致开门尝鲜的人潮过后,不会再有常客光顾。同时,在国内市场,越来越多更理解本土消费者,价格相似却更加‘精品’的汉堡品牌在这几年纷纷涌现,也挤占了SHAKE SHACK的生存空间。”



▲SHAKE SHACK每家门店必会庄重陈列品牌食谱(凤凰美食制图,图片自网络)

什么意思呢?

根据中商情报网的数据,在SHAKE SHACK进入中国的2019年,国内西式快餐的规模已经收窄到25.5%,中式快餐已经成为了绝对的主流。也就是说,能留在国内,尤其是北京上海这种一线城市的西式快餐店,各个“身怀绝技”。

在这里,我们可以参考北京的汉堡杯。这是一项举办了多年的比赛,里面基本囊括了在北京与SHAKE SHACK价格接近的西式餐厅。

可以发现,在2020年北京汉堡杯的99家餐厅中,大部分都是酒吧餐厅。而这些餐厅无论是产品,还是消费场景,都更有竞争力。

比如在北京有数家分店的小众啤酒餐吧品牌“悠航鲜啤”,创始人是两名在北京生活多年的美国人。餐厅从装潢到菜品,再到各色各样的精酿啤酒,无不充斥着浓郁的美国风情。但同时,餐厅也大量融合了北京文化,比如中西结合的东四豆腐汉堡、满汉全席汉堡等等。

夜幕降临,悠航鲜啤经常人满为患,无数年轻的消费者聚集在这里。人们往往在就餐的同时,直接把这里当作酒吧,边吃边喝、边喝边聊,通宵达旦。







注:凭借这些实力,悠航鲜啤在2020年北京汉堡杯夺得亚军,并在此前四次夺得冠军。

与美国不同,由于中国没有将汉堡当作常规正式餐食的文化基础,因此,“悠航们”在餐食本土化的同时,用高品质酒水,拉高了餐厅社交、休闲娱乐的属性。这种消费场景的选择十分精准。而反过来看SHAKE SHACK的定位,在国内就显得有些不伦不类了。

当然,SHAKE SHACK也不是没有想过应对方法。比如通过旗下健身俱乐部,定期组织瑜伽、跑步等聚会活动;在每家门店设置宠物食品供应,为爱狗人士提供的宠物服务。



▲SHAKE SHACK门店的社区健身项目、“宠物友好2.0体验店”项目(图自官博)


这些休闲项目的堆叠,对于餐厅来说,确实称得上令人耳目一新的创举。但实际能为SHAKE SHACK带来多大客户黏度,就是一个巨大的问号了。

有分析人士开玩笑说,作为提供美式高热量食品的餐厅,SHAKE SHACK的牛肉汉堡和高甜度奶昔、冰激凌,对那些立志瘦身的瑜伽爱好者意味着什么?SHAKE SHACK对狗狗友好有加,但在用餐高峰时期……

今年1月25日,SHAKE SHACK北京颐堤港店开业后,一位大众点评LV8(最高级别)大V写下了这样一段评价,对其在中国内地市场的表现,做出了最精练的总结:“一时网红的快餐店,过度营销让消费者产生了错觉。”



▲大众点评网SS北京颐堤港门店的消费者评价



“网红”的必然结果

2022年2月18日,SHAKE SHACK公布了2021年财报,公司归属于母公司普通股股东净利润为-865.50万美元。而截至5月12日,SHAKE SHACK股价已从高峰时期的130多美元一路跌到43.56美元/股。

面对如此惊人的虚高估值,不知道资本市场有没有绝望?

对于中国市场来讲,Meyer老板创立的SHAKE SHACK是先行者。他比中国如今的“新餐饮”们,早诞生了将近20年。

但不管在中国还是美国,“网红”、“新消费”这些概念的背后,其实都是由一群梦想快速切入时代机会的产业资本、梦想赚快钱的金融资本,在线上生态和网红经济驱动下,炮制出的一个个年轻新消费品牌。

它们多股力量肩并肩,把社会新消费主力的年轻人作为收割目标,通过线上下线渠道融合,对早已高度同质化竞争大众市场,进行再分化、细分割。

如此这般的风潮,不可避免地严重泡沫化,并在2021年迎来了消退。在经过市场洗礼后,新消费的主力人群渐渐趋于冷静,并开始思考“新消费品牌”的核心价值;金融资本自然也同步趋于冷静,开始寻找更有生命力的投资对象。



▲SHAKE SHACK全球CEO Randy Garutti在中国门店展示招牌汉堡(图自品牌)

回首SHAKE SHACK在中国内地的发展的3年,当其不遗余力践行的“网红潮牌主义”时;当其错误理解了中国市场与消费者,忽略了餐厅核心竞争力的时候,与中国那些失败的年轻新消费品牌一样,他的命运便早已注定。

中国的新消费时代依然会继续演化,一个理性的新消费时代也一定会到来。只是不知道,SHAKE SHACK能否熬到那一天。因为截至目前,其在中国已开业门店仅仅为15家,距其2030年55家的目标还有40家。收获之前,可都是投入。
评论 (14)
xiaoss188g / 2022-05-14T14:07:12Z

中国消费者素质低,当然这怪不了中国,只能怪它看不懂骗局。归根到底它也没被骗,开了15家,关了走人就行,别投太多。中国骗子多,没权没势只能被宰

jpeagle / 2022-05-14T14:01:47Z

就是普通的鲜肉汉堡,比麦当劳好一些,但不比其他小餐馆的好吃。只是品牌宣传得好。 在中国不是刚需,小孩子可能喜欢,长大以后还是主要吃中国自己的饮食,更多样。

run007 / 2022-05-14T12:35:48Z

完全没有觉察到。也就一般般。

usa601 / 2022-05-14T12:21:31Z

想把汉堡当牛扒卖

活在裆下 / 2022-05-14T12:12:43Z

吃两个还不顶住?你这是多大的饭量啊

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